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指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

• 2018-05-31 • 浏览量 10895 • 点赞量 85 • 作者康杰炜 • 来源雨果网

如果你在网上卖东西给外国人，那么你就没有理由不使用Google Shopping。本文将介绍Google Shopping和Product Listing Ads（谷歌产品目录广告）的一些基本知识以及一些高级使用技巧，以帮助电商卖家更好地使用这个主流广告工具。

什么是Product Listing Ads（以下简称PLAs）呢？请看下图：

指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

现在，让我们从Google Shopping开始说起

Google Shopping不仅是一个电商引擎。据报道，在2016年第四季度，Google Shopping占到了美国付费搜索点击的43％。

这代表着什么呢？有几乎一半的付费搜索点击进入了PLA，这主要是由以下几个原因推动的：
•谷歌在2016年取消了右侧的文字广告，这有利于PLA的流量增加。

指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

•PLA广告在移动平板电脑上占有巨大的屏幕空间。

•移动端网络使用率的大幅上涨，其已经在2016年超过PC端。

要开始使用Google Shopping很简单，只需确保你拥有AdWords帐户和Google Merchant Center帐户就行，这些相当于你的“大本营”。

以下是要在Google Shopping取得成功的四个关键，包括了在一开始要做的关键步骤，以及能够提高营销效果的高级工具。

1、优化Feed

Google Shopping Feed就是包括你所有产品SKU（库存单位）的完整列表。大多数卖家只是从他们的网站上下载整个产品的数据库，然后直接上传到Google Merchant Center，但这种做法是不对的！
简单地将XML或类似的Web数据库文件上传是很容易的，但它会与谷歌产生不兼容的错误，这些错误可能会导致严重的问题，包括：

•重要产品未被展示。
•重复展示相同的listings，增加你的额外预算。
•Google Shopping帐户被暂停
因此，你应该使用Feed智能解决方案来删除Feed中的错误。此外，首次上传时使用整洁的Feed很重要。使用符合逻辑的描述符对你的产品进行适当的排序，例如：
•产品编号
•颜色
•尺寸
•描述
•偏向的受众性别（如果有需要的话）
•条件
•是否有库存（Availability）
•GTIN（全球商品编号）/ UPC（通用产品代码）
最好的feed 智能解决方案还会随着时间的推移自动优化你的feed 。它们会通过以下方式补充你的产品标题和说明：
•保持你的Feed完整，确保没有数据丢失。
•测试不同的广告创意。
•测试不同的定价模式，包括批量定价与单个定价。

2、广告帐户的结构

一个结构合理的帐户，对于顺利地投放和管理Shopping广告来说至关重要。你需要将帐户结构视为你的后台业务界面。此外，你构建的帐户结构应该符合你的业务目标。
从大的方面讲，如果你希望你的账户能发挥最大的效用，你应该将帐户的目标设置为如下：
•为你的“VIP SKU”（即你最重要的、利润率最高的产品）带来最多的流量。
•适当为不太重要的SKU“节流”。
•不断使用不同的价格、季节性促销和没有历史数据的全新产品进行测试。
以下是一些针对账号结构的建议：

•明智地为你的广告系列分组。创建细分类别和子类别来控制你的预算，这能让你了解重要的SKU。

•尽可能细分出你的top SKU。

•将利润最高的畅销品分为一组。这样能让你更好地了解高利润率的SKU，并使其更易于管理。你可以使用这些高度细分化的listing作为出价的依据。你的出价策略应该主要围绕你最有利可图的产品展开。

•将新产品归到单独的一组进行测试。你可能会定期出售新的、年度或季节性产品。哪个会是下一个畅销品呢？将最新的产品与以前的畅销品分开推广，然后进行测试、测试、再测试。一旦识别出潜在的畅销品，你就可以将这些“后起之秀”再进行分组并进行细微调整。

•排除“All Products”中的“Everything Else”分组，因为你不希望低利润的SKU花费你不必要的点击。对你的广告系列进行微调，以确保你推广的只有那些你想要进行推广的确切商品，这也是另一种专注于重要SKU的办法。

指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

•使用自动化。手动管理数千或数百万个SKU的Google Shopping广告是不可行的，要手动让百万个产品中的每个SKU获得最佳效果也是不可能的，所以你最好找到一个智能自动化解决方案。最好的自动化解决方案能发挥每个SKU的最大潜力，并提供有效的feed管理和出价优化。

3、为Google Shopping竞价

Feed优化和出价是Google Shopping最重要的两个“难题”，忽略了哪一点你都将无法取得成功。
虽然在Google Shopping上为PLA广告出价可能与AdWords类似，但其实并非如此。你竞价的并不是广告展示位置，而是曝光率。你的广告要么出现，要么就不出现。如果你的PLA广告出现在了谷歌页面的顶部，出现在第一个位置还是第三个位置的区别并不是很大。

由于你并不是在为展示位出价，因此更高的出价在于拓宽广告所匹配的搜索类型。
所以出价过高可能会使你的产品被匹配到一些不相关的搜索查询。在某些情况下，这些搜索匹配可能会由于太过笼统而无法导致转化。例如：你的“luxury men’s watches” （奢侈男士手表）产品listing可能会在搜索“men’s clothing”（男士服装）时出现。
赢得竞价需要两步。首先，你需要一个细分策略以确保你的top SKU能被展示；第二，你需要避免在低利润率的产品上花费过多。

以下几点技巧可以让你离成功更近一步：

•按价格将SKU分成不同的广告组。避免一揽子出价。如果你对所有产品采取这种出价方式，这可能会导致你在重要的SKU上出价过低，而在一些不重要的SKU上出价过高。
•尽可能地分别为你的top SKU出价。由于你的top SKU利润最高，请确保他们能够得到足够的曝光率，并为每一个top SKU使用适当的出价策略。
•使用否定关键字。同样的，我们不希望我们的产品广告出现在不相关的搜索结果中。最重要的是，这些点击仍然会花费我们的钱。
•让你的出价策略和帐户结构协调一致。这可以让你快速、轻松地管理你的产品和出价。它还可以帮助你诊断任何问题。因此，你可以在出价和帐户结构中突出重要的SKU，在将来你会发现这么做是对的。
•使用“Exclude SKUs”（排除SKU）或降低转化不好的SKU出价。不要害怕剔除掉“害群之马”。尤其是在竞争十分激烈的时期，如节日购物季。在那些时候，你的每一分广告费都是有用的！毕竟，你不想把大量金钱浪费在促销低利润率的商品上。当转化不好的SKU点击量突然猛增时，剔除掉他们或降低出价。
•自动化。同样的，你需要做到以下的三个重要任务：对所有top SKU进行精细管理和出价、测试新产品的广告表现、排除转化不佳的产品。不建议手动去做这些事情，特别是当你销售数千或数百万种产品的时候。最好的解决方案可以智能地自动化所有SKU的出价，自动调整畅销商品和转化不佳产品的出价。

4、自定义标签

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以下是使用Google Shopping自定义标签的几个技巧：

•使用自定义标签来跟踪非Google值。你可以使用这些强大的工具来添加在谷歌中不存在的参数，比如：独特的产品材料和COGS（销售成本）。

要怎么计算COGS呢？

1、按照不同的时间段（每周和每月）编制报告。
2、确定不同SKU的大致利润水平。
3、使用回归分析（regression analysis），将收入和谷歌广告支出考虑进去。因此，你就可以根据利润、收入和广告支出来估算出产品的COGS（谷歌不提供给你）。

•使用自定义标签来测试季节性表现。自定义标签的另一个常见用途是“seasonal”（季节性）标签。这对于需要根据不同季节识别客户行为的零售商来说是有用的。换句话说，你可以为你的产品设置“春季”、“夏季”、“秋季”和“冬季”等自定义标签。因此，你可以比较不同产品在不同季节的表现。

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•使用自定义标签来增加新产品的相关数据。你可以使用自定义标签来增加对新SKU的测试，将其细分化地区分出来，并针对具体的每次转化费用和收入目标进行大量测试。然后，你可以快速确定哪些新产品的销售情况会比其他产品销售更好。

•使用自定义标签来帮助出价。你可以使用自定义标签来更精细地进行出价。你可以优先考虑新兴的热门产品，并或排除似乎没有关注度的新产品。

•使用自动化来添加和核对你的自定义标签。自动化能确保你的产品不会被错误地标记。（例如，错位的自定义标签可能会将高利润的SKU分配到“Everything Else”那组。）

以上这些是针对Google Shopping的一些最佳建议。这似乎是一个艰巨而复杂的工作，但通过使用一些最佳做法和自动化，这项复杂的工作能够变得更加容易和更有成效。

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